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监管真空与隐藏杀手:电子烟的蛮荒时代

本文来源于财经网 2019-03-04 07:44:00
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电子烟未来可能面临政策、税收、发牌照等多重挑战。

安雷熟练地打开电池上的雾化器,往棉芯上滴了两滴烟油,盖上之后,猛地一吸,他的脸颊迅速凹陷,眉头紧锁,一秒钟后,他深深的吐出了一大口烟雾,吐出烟雾的量是传统香烟的几十倍。

在他不到20平米的店内,左边的架子上摆满了各种品牌的烟油,右边则是抽电子烟所需要的设备。在这个行业,安雷算一个老兵,在此之前,他主要从事手机行业。

2014年,为了戒烟,他接触到了电子烟,三个月后,他发现自己传统香烟的吸烟数量和频率都降低了。在接触电子烟的过程中,他看到了这个行业需求,他毅然跳进这个小众的行业,用他的话说,他“入圈”了。

电子烟属于新型烟草制品的一种,它最大的特点是不需要燃烧、提供尼古丁以及仅产生微量的二手烟气。这种通过电池驱动、由雾化器和烟弹组成、不含有烟草的手持精巧装置,通过供电发热,让烟液挥发、形成烟雾的抽烟方式,迅速受到一大批年轻人追捧。

也正因为如此,电子烟才能快速的进入年轻潮流的群体。

从蛮荒时代到如今的风口之上

王俗非已经在这个行业5年了,她经历电子的蛮荒生长到如今的风口,用她的话来说,“这个行业很混乱、很无序”。

在她刚入行那会,电子烟还不温不火,是一个非常小众的文化,整个电子烟呈现出一种很原始的状态,没有基本的品牌意识,那个时候做电子烟还停留在棉花卷上散热丝,上面滴两滴烟油进行发热。“电子烟连最基本的产线都没有,更别说合规的销售渠道了。”她回忆道。

经历了蛮荒期之后,这个行业开始有了自己的产业链,电子烟产业链上游市场主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业,中游企业主要负责电子烟的设计制造,又可分为自有品牌或代工生产,国内企业主要为ODM(贴牌)和OEM(代工厂)两种;下游企业负责销售,和传统烟草企业一样,分为代理商和经销商两种模式。

电子烟行业在有了自己的一套产业链之后,其发展进入了快车道。这种电子烟的蒸汽文化在年轻人中间成井喷式的增长,到了2019年,创投圈的第一个风口,由电子烟掀起。

一时间,众多创业者纷纷跳入这个小众行业,电子烟从几年前的小众行业逐渐走向大众的面前。1月15日,罗永浩在聊天宝的发布会上,罗永浩宣布,前锤子科技核心成员兼产品总监朱萧木创办电子烟品牌「FLOW福禄」,并推出了品牌旗下第一款电子烟产品。

在过去的两个月内,除了锤子科技001号员工朱萧木外,滴滴前高管汪莹、新媒体同道大叔创始人蔡跃栋、视觉志创始人沙小皮等争相杀人电子烟赛道。

在众多创业者杀入风口的背后,是投资机构的频频出手,根据IT桔子发布的《2018年电子烟行业发展研究报告》显示,从2015年开始,电子烟企业开始融资,2018年成为了融资的高发期,据不完全统计,仅2018年一年就有10个电子烟项目完成快速融资,其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。

风口的背后,是这个行业巨大的潜在市场。

自从2012年美国食品药品监督管理局(FDA)禁止销售电子烟败诉之后,这个市场被打开。据不完全统计,在短短的几年时间,全球电子烟销售额高速增长,2016年达到增速顶峰,同比增长316.7%。

2017年虽然有所回落,但增速仍然高达20%,市场规模达到20亿美元。而中国市场近年来增速也保持在24%以上,2017年的市场规模达到6.7亿美元。

在这种庞大地戒烟趋势下,国内的电子烟市场正在经历着野蛮生长的阶段,《2018年电子烟行业发展研究报告》显示,预计2025年全球电子烟市场将超过470亿美元。 

美国将继续占据市场主导地位,但亚太地区将以最高的年复合增长率增长,到2025年占全球电子烟市场价值的27%以上,其中显著的收入流将出现在中国与印度。

暴利、低门槛折射下的隐忧

在巨大的市场之外,摆在电子烟经销商面前,是一条暴利的道路。

因其电子烟的低成本、高客单价也让安雷在这个行业一做就是五年。“电子烟的设备大多数用铝镁合金或者铝镉合金,成本在60块钱左右,陶瓷芯在20块钱左右,但市场价格基本在两三百。”安雷告诉财经网

同时,他拿起一款烟油,表示这款烟油是美国的进口油,市场的零售价在138元,在渠道拿货需要65元,而这款烟油的成本在30元左右。他说:”这个行业的毛利率在40%——50%。此外,一位业内人士也表示,电子烟行业的毛利率在35%左右。

“别看这个这个行业是低成本,高价出售,我们也是不得已,原因在于这个行业基数太小,电子烟是一个小众文化。”安雷叹息道,从小烟出现之后,自己的销量大不如前,以前从设备、雾化器,再到烟油,一套设备下来,至少玩家要花费一千块钱以上。“没有一千块钱他都出不了这门。”安雷笑着说。

暴利之下,人人都想进来分一杯羹。

“如果你是个电子烟玩家,只要你有代理商的渠道,你就可以自己进货,然后以低于市场价格,挂在闲鱼上就可以出售。”安雷无奈地说。正是这个行业的低门槛,对于从业者的要求普遍较低,才导致目前行业渠道混乱的局面。

因为其没有太多技术门槛,导致别的行业的从业者大量涌入,他们以代工厂的模式,对于品牌进行代工,进行价格竞争。对于厂商来说,这无疑是对品牌造成了伤害。原本厂商设定的每一个环节都是经过计算得出最终的市场价格,正因为这种价格竞争行为,扰乱了这个市场。

“说穿了,这就是一个五金加工的行业。”王俗非这样总结到。

拷问安全

希望通过控制尼古丁的含量,慢慢达到一个戒烟的效果,是接触电子烟戒烟群体最初的朴素愿望。

在安雷看来,电子烟可以替代香烟,电子烟的烟油含量主要以食品乳化剂,尼古丁、香精为主,“香烟中主要的致癌物质是焦油,它会队器官、肺造成大量伤害。但电子烟通过雾化,产生不了焦油,玩家只会摄取自己所需要的尼古丁。”他说。

一些机构的研究似乎也在支持这样的看法,一份来自英国公共卫生部(PHE)发布的电子烟证据审查指出,电子烟没有燃烧过程不会产生焦油等有害物质,没有致癌物,比传统香烟的风险要小95%。

然而,更多研究为电子烟的安全问题画上了问号。

英国皇家布朗普顿医院的名誉呼吸顾问霍普金森博士(Nicholas Hopkinson)为此既持有呈谨慎态度,在研究测试了181名参与者的呼吸样本之后他认为,”吸电子烟比吸传统卷烟更安全”,但是同时他更加强调:“电子烟也并非是完全无害。电子烟的主要问题是,作为一种相对较新的尼古丁替代疗法,目前对它会产生的长期健康风险还不能确定。“

同样来自英国,一个独立研究机构在上月发表声明,电子烟蒸气会损伤肺部免疫细胞,电子烟的危害可能比此前认为的要大,公众应该了解这类装置并非无害。而此前,英国已于2015年开始禁止零售商向18岁以下青少年销售电子烟及相关产品。

最新资料显示,包括我国香港、泰国、俄罗斯等地已经开始全面禁止电子烟的生产乃至销售。甚至在澳大利亚,销售含有尼古丁的电子烟被定义为违法行为。

国际上关于电子烟的安全争议还在持续,而回归国内现实,由于生产工艺、原料配方、消费引导等诸多因素,导致国内消费者更多依赖进口烟油,而这其实为国内电子烟安全的风险增加了更多的不确定性。

安雷告诉财经网,所谓的进口油,只是从国外用桶装好,过了海关之后,再到国内找一家代工厂,按照调香师的配比,对于烟油进行瓶装。

至于瓶子上的标签,都是在国内的代工厂完成,这样的操作流程是为了减少海关税收,“桶装和你包装好在进口的烟油税收会差很多。”安雷说。

从烟油的配料看,主要以食品乳化剂,尼古丁、香精为主,根据用户的需求调制不同的口味。前两年很火的马来西亚油,就是因为其芒果味,获得玩家的青睐。“我这的烟油都是和大厂商合作的,在安全上肯定要比黑作坊的要安全。”安雷告诉财经网,在这个行业,电子烟代工的小作坊非常多,“哪个品牌火,他们就复制哪个?因为他的成本很低,价格也远低于市场价格。”

对于玩家来说,烟油和设备的安全性得不到保证。“现在的烟油的标签上基本是英文,消费者哪知道它的配料是什么?”王俗非说,有一些小作坊生产的烟油标签上甚至会出现拼音,对于厂商来说,前期的研发费用、品牌推广费用等于扔进水里,严重扰乱了市场秩序。另外,电子烟从业者的盲目扎堆也导致了行业现在的混乱

目前的电子烟属于三无产品,因为没有归类,也无法有一个专业的检测报告。对于烟油的安全性,电子烟玩家只能更信赖大厂商的产品。“这个行业要尽快的纳入监管,才能良好的走下去。”王俗非说。

亟待监管的电子烟

电子烟走向何处?所有的一切,都需要纳入监管之后才能得知。

在美国,电子烟是纳入美国食品药品监督管理局(FDA),每个电子烟每种口味都必须FDA的PMTA审批,才能在市场上继续销售。欧盟TPD法案规定,新品电子烟上市必须对各项信息进行申报,由欧盟机构进行审批。

而在国内,电子烟监管基本处于空白状态。随着这个行业的发展,国内也出现了一些监管政策。2017年10月,国家烟草专卖局下发了《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》,将IQOS、GLO、PLOOM和REVO四种新类型卷烟(电子烟)纳入卷烟鉴别检验目录。

此前,国家市场监管总局、国家烟草专卖局于2018年8月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。并对生产销售“三无”电子烟等违法行为依法查处。

2019年1月1日,杭州开始正式实行的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定,禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟,也禁止吸电子烟。此外,广东深圳也拟将电子烟纳入控烟范围,目前正公开征求公众意见。

电子烟的分类依然是个谜,安雷表示,应该会把电子烟纳入以下监管范围:一是医药类,因为烟油中含有尼古丁,这是属于医药类的范畴;二是归属烟草局管理;三是纳入电子设备范畴,在他看来,这种可能性最低。

“一旦电子烟纳入监管,这个行业将会重新洗牌,一些不合规的厂家会最先死去。”王俗非告诉财经网,监管之后,对于从业者来说,这个行业的发展方向也会更加清楚。

另一方面,也需要加强对青少年的引导。本来电子烟是针对烟民戒烟的产品,但因其电子烟的新潮、烟油的香味儿、花哨的包装和性能所吸引,导致了越来越多的青少年加入电子烟使用行列。

“这就意味着,电子烟的职能从原本的戒烟替烟,渐渐转向时尚潮品,消费群体从烟民转向非烟民,这是不应该发生的。我认为行业需要肩负起正确的引导的社会责任,国家也需要在这方面加大引导和管控的力量。”王俗非说。

总而言之,一旦监管下来,电子烟未来可能面临政策、税收、发牌照等多重挑战。

【作者:胡磊】 (编辑:赵非)
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