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社区团购大厮杀:团长倒戈,巨头侵袭

本文来源于财经网 2019-01-31 15:27:52
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社区团购公司正在陷入一个怪圈,为了引流去亏钱补贴,持久下去,没有强大的资金支持,一批社区团购会先行倒下。

“卖掉了鲜乐拼,我从未后悔!如果做不到全国前三,又有什么意义耗着呢?”作为一个连续创业者,鲜乐拼项目已经是赵子侃的第三次创业了,在进入社区团购这个赛道之前,他在做一个楼小易的项目,主要是做社区快递服务商,经过了三年的社区资源积累。2018年,在资本的催促下,社区团购开始走红,去年五月份,赵子侃毅然投身社区团购这一领域。

鲜乐拼在去年5月份一上线,便拿到华盖资本领投的1000万投资,那个时候,赵子侃快速启动下一轮融资,在他的眼里,快速扩张成为当时最紧要的事情,“那个时候,我每天见最多的就是投资人,有时候一天要见两个投资人!”赵子侃说。

在这个赛道最热的时候,你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等等项目均获得千万到亿元级别融资,松鼠拼拼获得由IDG领投的3000万美元A轮融资,选好货更是在一月内完成两轮融资。去年11月时,小区乐完成了 1.08 亿美元A 轮融资,这是当时社区团购领域单笔最大融资。

“并购也许是鲜乐拼最好的归宿,目前这个赛道还是铺设规模的阶段,没有持续的资金投入,很难最终胜出。”他遗憾地表示,自己错过融资最好的窗口期,这也算是给团队一个较好的交代了。

忠诚度的“考验”

社区团购的核心便是团长,团长是触达用户最直接的角色,在商品的销售上,团长的角色直接决定了GMV,销售成绩好的团长,能够月销售额在一万以上,销售成绩差的团长月销售额只徘徊在千元左右。与之向对的,销售额的好坏,也决定着团长个人的收入乃至平台去留。

“我刚开始是松鼠拼拼的团长,但因松鼠拼拼的工作人员要我把自己建立的微信群群主转让给他,我刚开始不同意,他们见我不同意,才妥协让我继续当群主,之后不久我就跳到美家优享做团长。”身在北京某小区的团长王嫣然说。对于她来说,哪家商品价优惠活动多,给团长分成多,她更乐意去哪家。

“去年十月份的时候,(社区团购)平台会有很多优惠活动,每周都会有一两次一毛钱的活动。现在基本没有这些活动了,小区用户的热情也下降了很多,群里安静了许多。”王嫣然不快的说。她当初选择去美家优享,是看重了美家优享的销售提成,她能够拿到销售额的10%—15%不等。

在交谈中,财经网了解到,与美家优享的直接高提成策略不同,松鼠拼拼给到团长的提成是10%GMV,此外,松鼠拼拼还鼓励团长发展下线团长,并从下线团长的GMV再次获得1.5%的GMV奖励。

这种裂变模式让松鼠拼拼的团长快速增长,分级团长模式下,团长的裂变速度达到了一个质的提升。这种模式带来的好处显而易见,能够快速地占据市场规模,但也存在一定的缺点,便是在团长的日常管理上显得力不从心,因其裂变模式,很难控制团长的忠诚度。此外,某些社区团购平台在提成之外,还设置了奖励政策。

社区团购目前的团长主要以宝妈和小区便利店店长为主,两者成为社区团购公司的发展团长的主要对象。在王嫣然看来,与便利店老板相比,宝妈们文化水平更高,对于微信群也更加善于运营,“我刚开始了解社区团购的时候,加入了我们小区一个便利店店长的微信群,过了几天,松鼠拼拼的运营人员让我退群,我一看,这个群已经只剩下70多人了。”王嫣然说道。宝妈相比于便利店店长来说更有优势,熟人推荐下裂变速度很快。

但业内人士韦默却不这么认为,他表示:“便利店有着很高的稳定性,有稳定人流量和取货点。”此外,他认为,社区团购让便利店老板的工作变得更简单,没有整理货架等繁琐工作,同时也增加了便利店老板的收入。

“我现在都懒的在微信群里推松鼠拼拼的货了,因为他们好多货已经和我们店里的货重合了!”北京某小区团长刘柳失望的说道。两个月前,社区团购平台松鼠拼拼的工作人员找到我,让我做团长。

随着社区团购平台上商品不仅仅限于生鲜,当出现日常用品之后,平台与团长的矛盾就日渐显现,“继续推松鼠拼拼的货,那我店里的货怎么办?”刘柳说。

对于生鲜产品来说,发达的供应链是其关键,如果商品出现问题,这对于平台的影响是不可逆的。“最近送到小区的生鲜,有些是坏的,我都不想再在微信群里推送了。”刘柳气氛地说道。

此外,团长的收入成为团长忠诚度高低的重要因素,“我都不想做团长了,想去做新媒体。”王语嫣叹气道。如今已是王语嫣做团长的第五个月,由于北京的购买渠道比较通畅,小区的销量并不如意,她告诉财经网,从开团到现在,她总共赚了1300多块钱,现在的她已经没有信心再做下去了。

随着社区团购的规模化,团长的忠诚度正在经受着严峻的考验,如何能让团长不叛变、不离场,成为了各个平台需要深思的问题。此外,巨头的入场,也为这个赛道增加了更多地不确定性。

巨头围猎

赛道骤热之后,巨头们纷纷入场了。1月18日,苏宁小店宣布将加入这个赛道,上线社区拼团服务,面向全国招募100000个团长。苏宁小店集团线上运营中心总经理邱继凯在接受财经网采访时表示,苏宁小店一直以来都在关注社区拼团领域,社区拼团作为新型的渠道下沉模式,有助于苏宁小店这个苏宁线下流量入口更好的深入社区。

苏小团的进入条件也在于苏宁小店本身就是苏宁深入社区的触手,与社区团购是相辅相成的,“苏小团”作为苏宁小店官方的社区团购新零售平台,主打基于社区的拼团,为社区家庭提供超低价,高品质的生鲜日用品以及极致的物流、售后服务。

此外,1月15日,“美团买菜”开通测试,同名App已可下载,以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,为消费者提供买菜体验和配送服务。

首个线下服务站亦已于上海市虹口区周家嘴路开通,承载仓储、分拣、配送功能,目前仅服务于周家嘴服务站周围1.5公里内。

美团点评官方向财经网表示,“美团买菜”是美团小象事业部新推出的一项测试性业务。这项业务是以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,不同于当下正热的“社区拼团”模式,美团买菜为“APP端+便民服务站”模式,即美团买菜在社区中直接开设了集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站。当有用户在APP下单选购食材后,骑手可以直接从便民服务站取货并配送,为社区居民送菜到家。

在美团点评看来,生鲜零售市场前景广阔且处于起步阶段,消费者对品质和便利的需求不断提升,“美团买菜”与集团已有业务有着较好的协同性等,也符合美团的新业务探索方法论。

虽然巨头们从不同的角度切入,但对于社区团购创业公司,多了更多地不确定性。就目前情况来,赵子侃认为大公司的切入,并未对这个行业造成什么影响。“正因为大公司抱着试水的心态,所以相比于创业公司,最终胜出的概率不大”。在业内人士韦默看来,目前巨头的入场之后,加大供应链能力的考验,“有供应链积累的公司最终会胜出,此外,懂用户的公司会胜出。”韦默说。

而供应链方面还不够强大的社区团购公司,却只能被迫跟进价格血战,对于商品的补贴和团长的补贴,以至于让很多社区团购公司陷入一个怪圈,为了引流去亏钱补贴,持久下去,没有强大的资金支持,一批社区团购会先行倒下。

路在何方?

这个赛道接下来比拼的是在快速扩张下的运营和管理能力,规模化的时候如何能把这么多的微信群能管理好?怎么能管理好产品的迭代和更新以及整个供应链体系,成为当务之急。

业内人士表示,在微信群在数量扩大的时候,对人群也要有所筛选,保证其质量;其次,群的持续活跃度和群内复购对于模式发展来说至关重要,这就要求群内所售产品要能够持续吸引用户,才能不断的转化,否则转化率可能会很快降低。

社区团购作为一个线上零售行业,只有销售者获利,平台获利,这个业态才能延续下去。在韦默看来,目前社区团购还存在几个问题:第一,对于消费这来说,商品的同质化太严重,在商品同质化背后,是供应链的同质化。第二,为了获取大量用户,大打价格战,推出大量优惠活动,甚至贴钱去推出优惠活动。第三,目前的社区团购处于一个粗放式经营,系统技术水平相对低下,前端商城的交互体验和后端商城的系统都不完善。第四,干线物流和支线物流的效率较低,平添内部的分解效率非常低下。

社区团购的出路到底在哪?多为业内人士表示在这个过程中,未来行业的竞争主要是区域深耕后的竞争,以区域特性的产品结构差异化占主导。“未来有两种公司能最终胜出,一种是深耕用户,用小而美的形式做深度挖掘,锁定消费者;另一种是平台型公司,规模化铺设,提高运营效率和优化成本,这样,最终才有机会胜出。”韦默说道。

赵子侃已经将自己的社区团购项目并购给美家优享,离开社区团购这个赛道,如今的他,正在寻找自己在下个赛道的机会。

(应采访要求,王嫣然、刘柳为化名)

【作者:胡磊】 (编辑:赵非)
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