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在消费不断升级背景下 宝骏汽车如何继续高销量神话?

本文来源于财经网 2018-07-10 17:10:18
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宝骏汽车一直被成为继五菱之后的又一神车。弥补了三四线市场的空白。宝骏从一方面说是成功的,在产品的性价比方面,非常符合三四线市场的定位。一款车的成功绝不仅仅是策略上的定位准确,而是多方面因素决定的。近几年来,宝骏汽车势头迅猛,但宝骏汽车的每一款爆款车型都会在短时间内爆火,持续时间短暂,很快就消失在消费者眼前。

导语:宝骏汽车一直被成为继五菱之后的又一神车。弥补了三四线市场的空白。宝骏从一方面说是成功的,在产品的性价比方面,非常符合三四线市场的定位。一款车的成功绝不仅仅是策略上的定位准确,而是多方面因素决定的。近几年来,宝骏汽车势头迅猛,但宝骏汽车的每一款爆款车型都会在短时间内爆火,持续时间短暂,很快就消失在消费者眼前。

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每一品牌的汽车常常有一款销量最好的爆款车型,或是每一系列有一爆款车型,销量高,受到消费者的欢迎。宝骏所表现的却与其他汽车不同,宝骏基本上款款新车上市之后都会受到消费者的喜爱。宝骏730常居MPV销量排行榜第二,宝骏560以及推出不久的宝骏510在SUV销量榜上也是榜上有名。

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其中,宝骏510刚上市的头一个月就取得了18016辆的成绩。此外,宝骏310,在入门级市场,更是如鱼得水,销量几乎月月过万。而宝骏310W,即便还没有正式上市,但就其超低的售价以及大空间和功能的特点,已经显露出其能够在入门家轿市场里制造爆款的潜质。每一款宝骏都能在三四线市场掀起一阵阵潮流之风。

精准的产品定位

宝骏汽车之所以能够款款爆火取决于其精准的产品定位。如今,汽车消费升级快,消费者不再是以价格高低决定买哪一辆车,而是更多的从性能、配置等各个方面来判断是否购买一辆车。高性价比成为消费者乐此不疲的追求。

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宝骏似乎深谙个中道理,每款产品都以高性价比口碑与产品实用性作为吸引消费者重点。就如宝骏730,相比同级其他产品更具质感,实用性更强,加上亲民的售价,针对三四线市场的消费者,如此高性价比、高实用性的车自然会受到消费者的追捧。

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面对汽车消费升级,宝骏不止于高性价比的优势当中,也开始定位年轻受众,产品更加年轻化。例如宝骏510,大多数购买宝骏510的消费者是年轻人。而宝骏510不管是在产品的营销宣传还是在造型设计上,都变得更加年轻化。市场定位也符合当下汽车市场,符合年轻人群。

多重的渠道铺设

宝骏之所以能够铺设渠道如此的高效,这其中有很大的原因是来自于五菱的帮助。一直以来,五菱都是以“神车”的姿态存在于三四线城市。对于大多数目标消费者来说,五菱的品牌形象已经形成了强烈的认同感。

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但是在不断的消费升级过程中,五菱已经不能满足于消费者的消费需求,宝骏的车型以及价格是五菱的延续,也是五菱的继承。宝骏在车型和配置方面都要优于五菱,而五菱借着靠谱的口碑刚好可以为宝骏背书,宝骏依托五菱而诞生了。

宝骏属于上汽通用五菱,当宝骏开始铺设渠道的时候,五菱也不会坐视不理。纵观整个汽车市场,五菱的销售渠道铺设到三四线城市的乡镇,如此凶残的渠道为宝骏添了许多优势。据了解,目前五菱宝骏已经有超过2600多家4S店,如此高的覆盖率对于众多自主品牌来说是遥不可及的。

爆火后的消失是品牌溢价能力低

宝骏的每款爆款车上市之后,经历了一段时间的爆火最终归于平静。宝骏终究没有一款爆款可以留住消费者的目光,所以宝骏不断推出一款又一款车,以新款代替旧款来挽回消费者。但这不是解决根源的办法。

归根结底,宝骏的品牌溢价能力低。什么是溢价能力呢?当一个汽车品牌具有鲜明的个性后,就容易给客户留下深刻的印象,在部分人中形成偏爱,成为他们的首选,这时候品牌的溢价能力开始显现出来。这里做一个不恰当的比喻,比如奔驰、宝马等品牌,溢价能力是非常高的。

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上汽通用五菱所出的宝骏属于合资自主品牌,但其主要填充的是五菱的中高端市场,可是宝骏却没能走向中高端的路线,一直徘徊在低价细分市场,主要车型都在8万以下。相对于五菱来说,宝骏的售价确实会高一些,可是消费升级速度太快,消费者不满足于宝骏的低价优势,更多追求的是汽车的安全性与耐用性。

而且几年来,已经有众多车企开始布局三四线市场,消费者面对更多的选择。不少汽车品牌稳扎稳打,纷纷下沉三四线渠道,上汽通用五菱的渠道已经不如初期实力雄厚,销售渠道被削弱,各大车企尽显神通,渗透乡镇渠道。渠道分散使宝骏汽车的优势大打折扣。

面对消费升级宝骏该如何做

其实,在汽车市场当中,溢价现象常常出现在自主品牌的身上,低质低价的低端汽车品牌更容易有溢价的现象,就如宝骏。面对溢价,绝对不能以低价的方式进行价格战,最应该提升的是品牌的核心价值。

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高溢价品牌核心价值必须要建立起目标消费群心目中的独特认知区,能够打动消费者内心的联想与认知。主要从一下三点着手:

第一,要具有稀缺的产品特色。如奔驰汽车主要以强烈的科技感给受众留下深刻的印象。而雷克萨斯就是奢华的享受,这样明确的标签彰显产品特色,人们耳熟能详,稀缺且生动。而现在,当你想到宝骏的时候,你第一印象是什么?笔者第一印象是五菱,这说明宝骏没有稀缺的产品特色,能够给消费者留下独特的标识。

第二,要拥有稀缺的产品品质。比如沃尔沃汽车,安全带就是沃尔沃汽车发明并分享给世界的,当你想到沃尔沃汽车的时候,你会不自觉的被沃尔沃汽车的安全性所打动。另一个反面的例子就是英菲尼迪,英菲尼迪的稀缺的产品品质是什么呢?笔者认为,英菲尼迪缺少这样的品质,所以当关税降低,英菲尼迪的降价幅度非常之大,这说明英菲尼迪的溢价能力也非常低。

第三,合理的定高价。如产品的档次识别,主动定高价也能一定程度来引导消费者,让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。但是对于宝骏来说,定价高,销量反而就会降低,消费者看重的宝骏的低价与性价比。合理的售价才能在一定程度上帮助宝骏提高溢价能力。

结束语:将品牌核心价值真正刻入人的大脑之中是需要很长时间的,所以必须要坚持,坚持宝骏的品牌核心价值,并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。前路漫漫,时间很短也很长,人们会因为机会成本而浮躁而彷徨。做汽车,尤其要在激烈竞争下博得成功,必须要从自身做起,不断改变,坚持目标。

【作者:贺嫣】 (编辑:张媛媛)
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