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聚焦环保,发展OTA,入华3年的Airbnb是否找到了打开中国市场的正确方式?

本文来源于因果财经 2018-05-18 13:56:58 我要评论(0
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这是Airbnb“健康旅游”战略在中国市场的落地。

5月17日,Airbnb在北京启动“环保旅行新态度”公益项目,未来将携手环保公益组织自然之友,就共享住宿可持续发展开展合作。

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目前,双方已在桂林、北京两地开展了乡村旅游扶贫计划,通过房屋分享带动乡村旅游业发展。

这是Airbnb“健康旅游”战略在中国市场的落地。今年4月18日,Airbnb在全球发起“健康旅游”倡议,根据其在全球300多个城市的调查,66%的房客表示共享住宿模式对环境的积极作用是他们选择Airbnb的重要因素之一。

在启动会上,Airbnb还推出了最新实验项目——“爱彼迎房东推荐咖啡馆”活动,房客如果提早抵达,可以在推荐的咖啡馆稍作休息或存放行李,房东也可以将钥匙暂时存放在咖啡馆中。

“中国是爱彼迎最重要的市场之一。”Airbnb爱彼迎中国区副总裁安丽在启动仪式上表示。数据显示,2017年,超过225万中国用户使用Airbnb入住本土房源,相比2016年增长了287%,仅次于古巴。在欧美市场预订率逐渐平稳情况下,中国被视作Airbnb的下一个主攻市场。

不止在一个场合,Airbnb高管们都表现出对中国市场的高度重视,与之前的谨慎入微相比,现在的Airbnb是否找到了打开中国市场的“正确方式”?

谨慎坎坷的入华之路

Airbnb与中国的渊源最早可追溯到2011年10月,彼时,Airbnb联合创始人、现任CEO Brian Chesky受邀参加香港AsiaD技术大会。得益于40%的用户增长速度,Brian Chesky公开表示将会重视亚洲和中国市场。

2012年初,Airbnb在香港设立办公室。其时正值中国出境游迅猛增长,在没有正式产品团队的情况下,中国游客通过Airbnb的订房数量增长了700%。

部分观点认为,以Google为代表的硅谷技术公司在中国市场的失败让后来者的入华策略更加谨慎。面对如此高速的自然增长,Airbnb在2015年8月份,才在红杉中国和宽带资本的“护航”之下进入中国。在业内,这两家VC被大家调侃为“专注引‘鬼子进村’一百年”,曾先后助力Linkedin、Evernote、Amazon Web Services在中国的落地。据Evernote中国区前负责人谷懿回忆,Airbnb曾特意拜访Evernote中国团队,了解其在中国的本土化经验。

Airbnb对中国市场的谨慎态度还反映在其对中国区负责人的选择上,根据《财经》杂志报道,Airbnb对中国区负责人的诉求有三点:能与Aribnb美国文化无缝对接,ABC最好;要得到整个美国团队和中国团队的认可;要了解中国市场。严苛的要求下,Airbnb寻觅两年才敲定了由葛宏——Airbnb中国区产品与技术负责人、原Facebook技术总监担任中国区CEO。

尴尬的是,上任不过四个月(2017.6-2017.10),葛宏就因行为不当被迫离职,公司联合创始人及首席战略官NathanBlecharczyk不得不再次临危受命——在此之前,他曾短暂负责过中国区业务。这也是自2015年入华以来,Airbnb在两年时间里更换的第6位中国市场管理者。

在这期间,Airbnb推出了中文名字“爱彼迎”、邀请台湾人气明星彭于晏担任房东,但这一切,都淹没在“上戏学生Airbnb毁房事件”“台湾Airbnb房东装针孔摄像头”等负面新闻中。

与它的前辈们一样,Airbnb也遭遇了中国本土化魔咒。

中国式水土不服

大部分观点认为,文化差异是Airbnb折戟中国的首要原因,“Airbnb到目前还没有完全适应中国网民的需求与期望。”36氪在一篇报道中声称。

相对开放的社会文化和共享精神是Airbnb得以出现的前提。在中国,思维习惯相对保守且信任度低。根据中国社科院的调查数据,约70%的中国人不信任陌生人,“同住一屋”更是成为极大挑战。

虽然共享单车、共享出行等“共享经济”概念在中国如火如荼,但细究其本质,却是租赁生意。因此,相对于纯粹的C2C模式,Airbnb的中国学徒们,如途家、小猪短租们逐渐将其演变为B2C模式。例如,途家利用一个2000人的“地面团队”搜集房源、提供酒店式的标准化服务,“共享房屋”概念逐渐成为酒店管理概念。

另一方面,作为一家小清新式的轻模式公司,Airbnb显然难以招架狼性十足的中国互联网企业。在中供铁军、千团大战的洗礼下,中国企业信奉出手快、下手狠,更擅长利用资本的力量迅速抢占市场。在这一点上,Airbnb的前辈Uber为其提供了教训。

相对严格的监管政策更是让Airbnb在擅长的营销活动上难展拳脚。“世界上最吓人的住处”是 Airbnb 在每年万圣节的常规打法。截止现在,其先后将德古拉伯爵的城堡、巴黎地下墓地、美国超自然乐园、英国疯人院、大邓莫鬼屋等作为万圣节当晚的特色房源,吸引不少爱好冒险的年轻人关注。在中国,这样的营销活动难以落地。

同时,在一个以政府为主导的市场经济环境中,平台将会被赋予更多的社会责任,这让Airbnb不得不慎重考虑自己“甩手掌柜”式的管理方式。

入华3年,Airbnb的成绩早以被它的中国学徒们甩在后面:根据最新数据,途家在国内的房源超过60万套,木鸟短租超过50万套,小猪短租近35万套,蚂蚁短租超短30万套,而Airbnb仅有15万套。

向中国学徒们学习?

Airbnb一度对自己的企业价值观保持宗教般的坚持,这反映在其对中国市场负责人的选择以及对C2C模式的坚持上。但在严峻的竞争环境下,Airbnb正在主动或被动地放弃这份坚持。

2018年3月29日,Airbnb在上海召开中国战略发布会,正式推出定位于高端房源的“爱彼迎Plus“和”爱彼迎房东学院“。前者用100多个细化项目保证房源的品质,并享受优先推广、专属客服、上门摄影等服务,后者则会对房东进行集中培训,以使其更好、更友善地接待用户。这意味着,原本强调个性化体验的Airbnb,正在向标准化服务靠近。

与此同时,Airbnb也开始接入了精品酒店服务,根据Airbnb中国区主席Blecharczyk的说法,截止现在,Airbnb有24000个精品酒店,增长速度超过了500%,再加上目的地活动、游记分享等业务,Airbnb正在逐渐向综合性旅游OTA平台发展。

在这一点上,途家早已通过与去哪儿、携程的合作提前布局,Airbnb再次落在了它的中国学徒后面。

利好的消息是,2017年中国在线短租市场交易规模超过百亿元,预计到2020年,其增长率依旧会维持在30%以上,这个市场足够巨大。

更核心的是,与它的中国学徒们相比,在全球范围内,Airbnb拥有更强大的品牌价值。随着85后、90后们逐渐成为市场消费主力,这些从小接触西方文化,持自由、开放价值观的用户将更能接受Airbnb的模式。 数据显示,在其他国家,千禧一代(1982年-2000年出生人群)用户仅有50%,而在中国,这一比例已经升至80%。

【作者:岳珊】 
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