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二手车万亿级市场开启:平台烧钱继续 但广告营销战似乎要降温了

本文来源于财经网科技 2018-02-07 16:13:38
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在没有更安全的交易保障和售后服务之前,过度营销也可能是伤害平台自身的利器。

在近日商务部召开的例行发布会中,发言人透露2017年全国31个省、市、自治区1068家二手车市场累计二手车交易1240.09万辆,同比增长19.33%,交易金额达到8092.72亿元,同比增长34%。12月当月二手车交易123.09万辆,环比增长7.4%,与去年同期相比增长了13.85%,交易金额达到了746.83亿元,同比增长11.04%。

商务部发言人认为,二手车交易量的高速增长主要受益于国家为活跃二手车市场有关政策红利的释放,特别是取消二手车限迁的政策。根据公安部统计,目前我国汽车保有量达到2.17亿辆,二手车市场潜力巨大,而2018年,商务部将继续推动全面取消二手车限迁政策。

这对二手车电商来讲必然是一件好事,而随着资本的进一步加注和各平台业务的多元化,未来的二手车电商市场角逐看来也不能只停留在广告营销战、公关战上了,跨区域流通能力、融资争夺、疯狂广告营销后的口碑反思都将影响着行业的发展。

二手车电商跨区域交易将成主流

自2016年颁布二手车解除限迁政策以来,取消二手车迁入限制一直是各方关注焦点。随着大城市车辆的进一步饱和与小城市人群购买力的提升,折价率较低、便于维修、性价比更高的二手车无疑成为了很多人的选择。因此,相比于缺乏标准化流通服务的传统二手车商来说,二手车电商平台的跨区域流通优势也将更加明显。

短期内来看,直卖交易服务型电商可能还是会以区域性交易为主,但拍卖交易服务型电商如果完全实现二手车交易在线化,将可以迅速将业务覆盖全国,这在本质上是同二手车跨区域流转发展趋势一致的,流通半径越大,平台服务效率越高、价值越大。而目前,已有拍卖交易服务型二手车电商的跨区域交易占比超过60%。随着政策的进一步推进和完善,未来跨区域交易和流通仍将进一步发展。

商业模式、生态布局的背后还是融资能力比拼

中国的二手车市场拐点在2014年出现,2015年进入了一个较高速的增长,而随之而来的就是资本市场的投资,从2014年到2015两年间的全行业超20亿美元融资总额,到2017年头部平台一家融资总额即动辄5、6个亿,足以证明资本市场对二手车电商领域的青睐和看好。

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资本入注金额成倍增长的背后,各平台开始扩展自身商业模式,不断将触手伸向相关领域,试图向新车交易、金融服务、售后服务等多领域发力,构建一体化综合型汽车交易服务平台,同时对外更注重讲平台的生态战略、生态布局。

可见对于二手车电商平台说,目前仅仅是流量获取和市场争夺的上半场,其野心不只停留在二手车交易服务领域,在下一个市场拐点到来之前,余下的头部大平台将会进一步整合完善自己的业务模式、创新盈利模式、布局产业生态。市场的发展和成熟,包括平台自身的用户积累和基础服务建设可能都需要一定的时间。

虽然各平台目前都具有较强的融资能力,仍旧能够维持烧钱补贴和营销投入,但在佣金收取利率较低,平台业务又涉及车商、评估检测机构等多方面分利的情况下,即使有二手车平台对外表示其已经实现盈利,但依旧对具体金额含糊其辞,可见烧钱模式依旧无法摆脱,卖的越多填补的金额越多,作为“赚吆喝”的阶段,离规模性盈利到来还有一段距离。一方面不断拓展业务领域和布局,一方面又要维持补贴吸引和服务的完善,融资能力比拼仍旧是未来二手车电商平台竞争的主场。

高成本流量的获取也出现了问题和反思

二手车平台的疯狂广告投放、娱乐营销在平台宣传初期迅速打响了知名度。公交车载广告、电梯广告、户外广告、电视广告、影视剧综艺植入广告、明星代言等等,地毯式的广告推广让各平台一掷千金。数据显示,2017年多家二手车电商在市场方面的投入超过了10亿元。此前曾有报道中提到,根据瓜子二手车公布的消息,其历史单月最高成交量达到3万辆,若按每月均为3万辆来算,一年成交36万辆,3%为中介费,一年的收入不过6.48亿,甚至不够每年的10亿广告投入,这还是没算其他运营成本的前提下。如此入不敷出,可见各平台的广告烧钱战术在实现获客阶段目标之后,必然会有所收敛。

前不久曝出的优信二手车出现运营困难,无力承担庞大的广告投放资金,从而终止多个地区广告投放的消息,虽事后优信官方回应此消息不属实,优信仅仅是调整了部分广告商业策略,只涉及一部分广告商。但此官方回应也侧面反映出二手车电商未来在广告投放方面的策略会有所调整。

高成本流量换取的同时,市场庞大平台众多,在交易质量、车辆质量、安全性、售后服务上也出现种种问题,更何况二手车这个市场本身就存在着很多隐患、饱受问题车、事故车泡水车等困扰。有报道显示,仅在一家网络自助投诉服务平台上,相关二手车电商的投诉量就达到了363单,成上升趋势,这还不包括其他投诉平台的数据和消费者协会的数据。而与上升的投诉量相反的是,平台对于投诉问题的解决和反馈周期是下降的、延长的。可见在平台成交单数大幅上涨的背后,消费者权益并没有得到更好的保障。

而打开平台知名度的同时,好的产品和服务才能进一步在消费这口耳相传的过程中获得低成本口碑流量,相反,假如问题频发,势必会对平台的可信赖性和用户造成二次伤害和负面传播。如此看来,在没有更安全的交易保障和售后服务之前,过度营销也可能是伤害平台自身的利器,因此赢得口碑和建立可信赖的平台形象,是未来各家都不会忽视的问题。

【作者:王凤至】 (编辑:王凤至)
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