【《财经网》北京专稿/特约作者 段永朝】按年龄算，默多克和谷歌身处完全不同的两个世代。默多克生于1931年，现年78高龄；谷歌创于1998年，距今才11岁。

　　就是这个11岁的“毛头小子”，过去的5年里却让“媒体大亨”默多克颇为心烦意乱。

“我们一直在昏睡”

　　如你所知，是数字图书馆、数字出版、扫描仪、版权、诉讼、收录、搜索引擎……这些语汇，让默多克陷入了从未有过的“长考”，也陷入了前所未有的颠三倒四。

　　拥有“媒体大亨”之誉的默多克，2005年果断买下当时最大的视频分享网站Myspace的时候，世人惊叹这个时年74岁的老人，竟然对互联网有如此的激情与洞察；在2007年出手50亿美元，终于将道琼斯揽入怀中的时候，美国的媒体界在即将萧瑟肃杀的金融寒风前夜，率先领受了“媒体大亨”的獠牙和狰狞气息。

　　不过这次，默多克针对谷歌的一番话，多少让人忽地觉得画面上这个精瘦老头，似乎陷入某种无言的绝境，往日的昂扬斗志，瞬间成为语无伦次的嘟嘟囔囔……

　　2009年11月10日，默多克在接受自家的澳大利亚星空传媒记者大卫•斯皮尔斯采访时暗示，他的新闻集团很有可能对谷歌所向披靡的搜索引擎说“不”。在默多克眼里，“消费者不应该在网上免费获得其他形式下都会收费的信息”。

　　假如把默多克2007年11月份，针对收购道琼斯之后的策略说过的一番话再翻出来，你会发现他的态度其实摇摆得很厉害。当时默多克说，“整个互联网的文化就是提供免费服务”。他认为，报纸网站采取收费模式是一种错误。他甚至要立刻停止早在1999年起，《华尔街日报》就已经实施的收费策略。

　　仅仅过了1年半，新闻集团旗下一些较有竞争力的报纸就按照默多克的指令，陆续抛弃了免费策略，在12个月内开始试行向报纸网站读者收费。

　　“我们一直在昏睡”。默多克这句话说得倒是很中肯，不过他内心的苦楚，依然绕不出“免费”还是“收费”这个貌似哈姆雷特的伪问题。他——以及众多和他一样深陷传统媒体商业模式之困的大亨们——骨子里对这个被叫做互联网的世代百思不解。“我们为了好的报纸和好的内容花了很多钱，他们在买报纸时很乐意付费，我们认为当他们以其他方式阅读时，也应该付费”，默多克对斯皮尔斯这么说。

　　“其他方式”，默多克指的就是谷歌的“数字出版”方式。

未经许可的扫描

　　就在新闻集团买下Myspace的前半年，2004年12月谷歌宣布了“数字图书馆”计划，计划用10年的时间，将哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学、牛津大学以及纽约公共图书馆的4000多万册图书，悉数扫描放在网上。

　　这一计划旋即遭到众多出版机构和图书馆的强烈抵制。2005年5月，美国大学出版协会会长比德•吉尔弗，专门为此事致电谷歌，指其行径为“有系统地大规模侵害版权”。

　　碍于抗议的声浪过于强大，2005年8月，谷歌曾宣布将在当年11月之前暂停扫描；但其后不久，谷歌的上千台扫描仪便隆隆运转，不停地将沉睡在图书馆里的大量书籍，变成数字化的文本。2009年10月，这一计划进军中国本土，短短数日，谷歌的扫描仪就“吃”进了中国570位作家，17922种图书。

　　过去的3年里，针对谷歌“大规模侵害版权”的行为，美国、欧盟、亚洲的众多图书馆、出版机构和行业协会，顽强抵抗着、声讨着这种“未经许可的扫描”，但是，谷歌的扫描意志似乎丝毫未减，而且它的应对策略也日益纯熟。

　　谷歌的策略是“先扫描再和解”，而坚守传统领地的出版机构则认为必须“先许可再使用”。不过，争辩的焦点又显然超出了这种“程序先后”的层面，抵达了道义乃至正义的层面。

　　比如法国国家图书馆馆长让•内伊，就疾呼“我们面临美国文化统治下一代的危险”，他呼吁欧洲国家因该团结起来，反映出欧洲的文化和历史。

　　其实，冷静下来思考，这种“站在对立面”上声讨谷歌的做法，似乎并没有击中要害。

站在谷歌的立场上反对谷歌

　　谷歌声称自己是站在挽救传统图书的立场上推行这个计划的，比如所谓旧版、脱版图书。而且针对读者，它依然采取免费的策略。尽管如此，出版机构和谷歌这样的互联网新贵之间，用“版权”来彼此指责，对读者而言，其实一点意思也没有。

　　说到这里让我想起150年前美国的钢铁大王卡内基，以及他倾囊捐建的2509座公共图书馆。

　　如你所知，读书、受教育在200年以前的英国，还是一件令普通人难以企及的事情。拥有图书馆、享受图书馆，更是上流社会的特权和时尚。

　　享有“公共图书馆庇护天使”美誉的卡内基，对公民素质有这样的看法：公民必须学习掌握基础的文化知识，能够自由思想、自由表达并行使道德意志，才不易受人操纵。

　　以这样的尺度来看，人类知识以及公共领域，难道一定要用所谓“版权”来划分地盘吗？

　　当坚持“版权”的权势集团，把这个问题放在文化传承、历史责任的高度的时候，会令人非常困惑：到底是将古籍善本放在恒湿恒温的密闭房间里，有利于文化传承，还是将其转化为成本极低的比特流，放在网上共享于天下，有利于文化传承？到底是为了收费而拒绝扫描，更加接近历史责任的真谛，还是将其悬于窗外、明示世人更有历史责任？

　　不过，如你明察，谷歌的做法毕竟也是商业利益所驱，而不是什么大义之举。比如说，躺在图书馆里的图书，无论其多么畅销或者冷僻，在图书目录分类上，在书架的排列上，都是一视同仁的。但在谷歌的搜索引擎上，则完全不同。

　　谷歌的搜索引擎完全秉持“随大溜策略”，假若一册图书点击率甚高，它就会将这册图书和关于这册图书的信息往前排，从而进一步加剧或者助长这种“时尚跟风”的势头。

　　谷歌拥有扫描的权力，其实并不可怕，可怕的是它拥有的“排序”的权力。排序的威力，可以左右一个群体，控制一种舆论，营造文化氛围的某种假象。

　　默多克和谷歌的争执，表面上看是在“版权”上，在默多克花费力气采集的信息，被谷歌免费“窃取”了；实质上在“与读者的交互”上。谷歌占据的是“交互权”，即利用免费阅读，交换到了读者“偏好与口味的信息泄露”，从而满足了更多人的“窥视欲望”。如果只是交易的话，传统的读者会在付账之后，就此了断，“我的阅读体验，与你何干？”

　　但是，对如谷歌这样的互联网新贵而言，他们希望得到的并非是“你阅读了什么”，他们希望得到的是，你阅读之后的叹息、眼泪、愤怒、号叫，以及任何可以让别的读者“嗅着鼻子”蜂拥而至的壮观场面。

　　所以说，版权也好，收费或者免费也罢，其实都不是未来互联网商业模式的要点，也就是说，不是交易，而是交往、交互，才是要诀。

　　默多克真的老了。不过对谷歌，依然要保持警惕。

　　（作者为Ziff Davis Media 中国业务战略研究部主任）