CCTV的霸气可不仅仅体现在让人眩晕的新大楼，垄断资源令其最大限度地占有了国人的眼球，以至于围绕电视人的隐性广告之战可以武装到牙齿。

　　既然是“盘外招”，很难找到什么成文的规矩，也看不到明晰的边界，各种“影响不好”的事情也就在所难免。

　　2008年，在CCTV奥运频道的各类节目中，播音员、主持人、出镜的记者和嘉宾要么穿着李宁牌服装，要么领口别一枚“李宁”的徽标。谁都知道，那绝非巧合。作为北京2008年奥运会合作伙伴，阿迪达斯吃了哑巴亏，不过他们很快找到了反击的机会。

　　2008年年初，中央电视台体育频道更名为奥运频道，CCTV字母的下方出现了世界上最著名的徽标——奥运五环，它为体育频道带来了巨大的荣耀和商机。未曾想到麻烦也随之而来，而且不止发布会上被胡紫薇抢去风头那一件。

　　很快，阿迪达斯把官司打到了国际奥委会。他们认为CCTV既然使用了五环标志，就不能再播放非奥运赞助商的广告，也不能搞隐性广告，否则就侵害了赞助商的权益。

　　几经博弈，奥运频道做出了一定范围的让步：当播放广告的时候，带有奥运五环的台标暂时穿上隐身衣；奥运会比赛期间，播音员和主持人的服装上不会出现“李宁”的徽标——即使真的是李宁牌服饰，也要把徽标遮盖住。当然，外景记者不受此规定限制。

　　这次的361°风波也是一样，CCTV-5的外采记者依然可以穿着361°品牌的服装出镜。中国人最擅长的就是这个——变通。

　　很多时候，我无法去简单评判类似的隐性营销。中国的商人们总是不乏变通的冲动，这冲动有可能催生新的商业模式和广告形态，也有可能形成大家漠视规则的恶性循环。

　　不过，那起码还是自由市场的故事。身为国家级的电视台，什么都能卖，而我们依旧是无辜的、无可选择的被动承受者，这终究让人不爽吧。■

　　作者为《体育画报》主笔