有“活雷锋”，也有“冤大头”；有死拼，也有共存；有赢家，必有输家……

　　刚刚过去的7月，搜狐、新浪这对欢喜冤家又打了个热火朝天。7月19日下午，新浪、网易、腾讯三家门户网站突然宣布合作，即日起组建“奥运报道联盟”。作为暂时的“盟主”，新浪总编陈彤宣称：网络媒体谁都没有采访权，欢迎带奥运标志广告随便投放！
　　第二天，搜狐掌门人张朝阳就高调回应：奥运采访证和标志广告都是搜狐独享的权利，只要“联盟”胆敢踏线，一定起诉！观察人士指出，虽然这次四大门户“打群架”的胜负情况还很难说。不过可以肯定的是，距奥运正式开幕还有一年，围绕赞助商展开的战争已经早早拉开了序幕。而自2003年5月北京奥运赞助计划正式启动以来，60多家层次不等的奥运赞助商也是几家欢乐几家愁。

　　如果不是偶然在街边广告牌上看到“中国印”的标志，大概很少有人知道，国家电网公司也是2008北京奥运会的“合作伙伴”。作为中国最大的电力能源垄断性企业，国家电网公司将为北京奥运会、残奥会和北京奥运组委提供电力供应和服务，并提供大量的资金支持。按照奥运市场计划的相应标准，总价值应不会低于4000万美元。
　　不过，除了把“中国印”加上了自己的LOGO之外，一般人很难看到这家公司与奥运还有什么别的关系。记者随机询问了几位街头民众，大家普遍对国家电网赞助北京奥运一事茫然不解，首先想到的“合作伙伴”，都是可口可乐、阿迪达斯这样的老牌消费品巨头。
　　国家电网公司显然也意识到了这个问题。其公共关系部副主任姚立新透露，今年，国家电网将开展一系列的奥运主题宣传活动，包括确定奥运合作主题宣传口号、向北京奥组委赠送电动汽车等。但是，让全球奥运观众明白国家电网究竟是什么，目前看来仍然是个不可能完成的任务。
　　事实上，国家电网的情况并不是孤例。同为2008北京奥运合作伙伴，中国石油、中国石化这两大能源巨头在借助奥运契机，推广自身品牌方面同样作为有限。作为中国最大的三家能源垄断企业，中国石油、中国石化、国家电网占据了中国市场80%以上的份额，因此，他们赞助北京奥运，被普遍认为是一场“政治婚姻”，其政治价值要远远大于经济价值。难怪奥组委的一些工作人员戏称，中国的能源企业是“奥运历史上最低调的赞助商”、“2008北京奥运的活雷锋”。
　　能源企业赞助奥运并非没有好的先例。事实上，现代意义上的体育赞助模式，正是1965年由壳牌（Shell）、BP、埃索（Esso）三大跨国石油巨头联合创造的。由于越来越迫切的全球化需求和良好的支付能力，能源企业与奥林匹克运动一拍即合。此后，能源企业逐渐成为历届奥运会的“财神”。
　　2008年奥运给了中国石油巨头一次机会。事实上，由于中国能源战略的实施，中石油和中石化都加大了对海外市场的拓展。但目前，中国石油巨头的海外战略都还局限于探测开采业务，除了中石油的长城润滑油，中国的石油产品在国际市场上基本上默默无闻。
　　根据美国《财富》杂志的统计数字，2006年度全球500强排名中，中石油位列第39，总市值已经超过2500亿美元，位列全球能源上市公司第二位，仅次于埃克森美孚。凭借奥运契机，中石油会更上一层楼吗？

　　要说起本届奥运会场外最失意的人，非牛根生莫属。他本来有机会成为冠军，却因为一场意外，最终成为了场外观众。
　　2005年6月，北京奥组委召开第一次综合性赞助商大会，启动“2008奥运会赞助商”计划，入门“会费”1亿元人民币。同在乳都呼和浩特的伊利和蒙牛都摩拳擦掌，志在必得。
　　由于奥运赞助计划的“同业排他性”原则，两位同城兄弟展开了一轮激烈的竞价。2005年10月9日是投标截止的日子。在此之前，蒙牛和伊利都已经把各自的标书分别递交给了北京奥组委，并各提交了100万元的保证金。10月8日下午，蒙牛总裁牛根生接到有关方面的通知，要求他第二天赶到市政府。第二天上午八点半，牛根生赶到了呼市政府办公大楼。一见面，主要领导就开门见山：两家公司竞争一个赞助商的席位，花费很大，几十万奶农担心将来变相增加他们的负担，这个事情能不能不做？
　　市领导又表示，伊利的潘刚已经表态，只要两家都同意，他就退出，只要大家都放弃已经交的100万元保证金就可以了。听到这里，老牛马上表态：那我们也同意。当天，两家公司联合起草了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》，双方代表分别以伊利和蒙牛的名义，向北京奥组委发送了两份传真。在蒙牛的执意要求下，这两份文件被送到市委市政府存档。
　　当天，奥组委收到了两公司退出传真。一个月后，伊利正式宣布，自己成为2008年北京奥运会独家乳品赞助商。
　　被忽悠了的蒙牛有苦说不出，却又无处申冤。次日，他们通过发言人公布了事情真相。蒙牛的郁闷是可以理解的。2004年，蒙牛就斥巨资赞助国家队备战雅典奥运；次年，又开始赞助“志愿北京”的活动，仅活动宣布当日，就支付了300万元的赞助款。
　　不过，市场不相信眼泪。业内人士分析说，凭借国外资本的注入和“郑俊怀被捕”事件对伊利的冲击，这几年来蒙牛发展突飞猛进，与伊利的市场差距已经越来越小，甚至有后来居上的趋势。但是独占奥运赞助名额，在强大的推广支持下，伊利市场份额的恢复极为迅猛。对牛根生来说，最遗憾的不是自己失去了这个商机，而是给了对手翻身的机会。

　　作为中国最早一批中国互联网泡沫的幸存者，新浪和搜狐相互较劲已经很多年。不过看起来，这一轮张朝阳暂时领先。
　　2005年11月9日，搜狐与北京奥组委签署文件，正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，未来几年内，搜狐将为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供全面的互联网内容服务，包括网站建设管理、内容发布、网络安全等，并提供相应的资金和技术支持。
　　对于一直试图冲破新浪内容困扰的搜狐来说，这一利好意义重大。搜狐奥运事业部总经理陈陆明表示，作为回报，搜狐将享有使用奥运会相关徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利。此外还获得了更为宝贵的内容资源，如赛后运动员的排他性访谈、奥运举办期间主办城市的广告位等。
　　不过，这一权利的代价不菲。据了解，搜狐为奥运项目的资金耗费至少两亿元人民币。受制于复杂的股东结构和严苛的财务控制，新浪在最后一刻选择了退出。最初志在必得的陈彤用一句轻描淡写的“性价比不合理”掩饰了自己的失意。不过，一贯擅长“伏击式营销”的陈彤并未放弃从奥运中分得一杯羹的企图。 7月19日下午，新浪联合网易、腾讯两大门户，宣布成立“奥运报道联盟”，除了在内容方面与搜狐相抗衡的野心，他还富有煽动性地呼吁：欢迎奥运赞助商们来新浪投广告！
　　搜狐立马强烈反弹。与此同时，北京奥组委也出面捍卫赞助商的利益，在记者问及奥运赞助企业是否能在其他网站投放广告时，奥组委市场开发部副部长陈锋明确表态：不行！
　　一个耐人寻味的细节是，尽管三大门户“奥运报道联盟”的成立现场声势浩大，不过在会场上，主办方并未放置任何有关国际奥组委和2008北京奥运的形象识别物。至于内容报道权，陈彤只是含糊表示，将“动用自己的资源力争获得更多奥运会采访证”。这似乎也从另一个角度证明了新浪所面临的严峻形势。
　　不过，并非所有竞争对手都在“死磕”。
　　继2004年百威获得赞助商资格后，2005年，青岛啤酒和燕京啤酒也分别获得这一资格，这样，2008北京奥运会就一下子有了三家啤酒类赞助企业。有业内人士质疑此举明显违反奥运市场开发“同业排他性”的原则。北京奥组委市场开发部部长袁斌就此解释说，这是“考虑到啤酒在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排”，事先也得到了国际奥组委的同意。至于何种特殊环境、特殊条件导致出现这一奥运赞助史上的“特例”，袁斌没有给出明确答复。
　　市场人士指出，同一行业允许多家企业赞助，致使奥运效应过于分散，最后结果可能反而对赞助企业不利。与可口可乐等“全球合作伙伴”收放自如的推广节奏相比，两大国内啤酒巨头的“奥运策略”明显随意和无序，最终收效如何，有待观察。

　　前段时间奥运火炬设计方案公布，联想设计小组的“纸卷”造型最终胜出，不少人猜想这与联想“全球合作伙伴”的特殊身份有关。
　　和供应商只是单纯提供产品和资金支持不同，“全球合作伙伴”不仅意味着高达6500万美元的巨额现金赞助，还包括两倍甚至五倍于此的配套市场推广费用和营销费用。
　　统计数据表明，1996年亚特兰大奥运会是历史上最赚钱的奥运会。但是200多家赞助企业中，最终获得理想回报的只有1/4。
　　由于实行严格的“同业排他性”原则，联想能够获得“全球合作伙伴”的资格，主要得益于2000年IBM退出全球奥运大家庭。事实上，从2001年7月13日北京赢得奥运会主办权的那一天起，联想的奥运战略就已经启动；2003年，联想全面启动Lenovo新标，此举对其全球化战略的顺利实施意义重大；2006年2月，联想首次成为都灵冬奥会“全球合作伙伴”，以“零故障率”的成绩初战告捷。
　　市场人士普遍把这次联想的奥运战略与当年三星的崛起相提并论。不过，资深奥运市场专家、美国乔治·华盛顿大学商学院教授代西尔提醒说，三星在1997加入TOP计划时，就已经基本完成了全球化战略，而联想的全球化目前才刚刚开始；此外，三星早在1988年汉城奥运会就与奥运结缘，经过十年的摸索，最终于1997年加入TOP计划。联想从毫无奥运经验到一跃而成为“全球合作伙伴”，对公司市场控制能力和品牌后劲来说都是个巨大的考验。
　　对此，联想灵魂人物柳传志也承认，当初决定竞争“全球合作伙伴”，公司内部存在很多不同意见。犹豫未决之时，柳的重要助手马雪征邀请会计公司专门审计了公司的财务结构，认为能够承担；加上柳的“为国争光”心结，最终拿下了这最后一个名额。
　　就在两个月前，联想公布了2006/07财年第四季度及全年业绩，财报显示，公司全年综合营业额达146亿美元，同比增长10%。看起来，联想的奥运冒险取得了成功。他们会继续成功下去吗？

《财经》杂志本期封面报道《奥运杠杆》
变革跨越奥运会
突破在开幕式外
新北京
远眺经济“后奥运”
A股奥运行情未至
奥运商机“画饼”
沉重的体育场馆
为了“干净的奥运会”
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